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跳脱思维定势，合家欢的《假日暖洋洋》迈出贺岁市场关键一步

原标题：跳脱思维定势，合家欢的《假日暖洋洋》迈出贺岁市场关键一步

2021年2月7日 刊| 总第2408期

清清爽爽，明明快快，《假日暖洋洋》已行至尾声。

如果说开播前，观众对这部颇具仪式感的贺岁轻喜剧还抱有疑虑的话，那么随着几组人物关系的尘埃落定，《假日暖洋洋》带给人们的治愈感已经十分明显。

它首先是部贺岁剧。在贺岁片和贺岁综艺、晚会日渐夺人眼球的当下，贺岁文娱市场又来了剧集这个新玩家。

它还是部合家欢。《假日暖洋洋》的叙事轻松飞扬，囊括了阴差阳错的姐弟恋、奋不顾身的忘年情、原生家庭的隔与和，以及大家庭中婆媳和妯娌之间的矛盾与和解。都是些喜闻乐见的元素，都是些老少皆宜的故事，它不拘泥于剧流行的“强类型”“分众化”的思维定势，契合了节庆叙事的刚需风格。

轻松喜庆，多面属性呈现贺岁新物种

从电影大片在假期扎堆上映，到喜乐综艺的四面开花，无不在向人们表明：文娱内容是老百姓过节必备的最佳“氛围组”。相应地，观众的节庆消费热情和贺岁文娱市场也在逐年增长。

电影、综艺在贺岁之际都有对应的定制创作，但贺岁合家欢的剧集市场却尚属空白。

以往，剧集在跨年档有古装剧这员大将冲锋，但由于政策收紧和市场环境的变化，古装剧已经很难再达到从前的影响力。在其他品类的内容输出相对稳定赵成勋的情况下，贺岁文娱市场也亟需补充新鲜血液。

除此之外，国外视频站的贺岁剧也拍得如火如荼，既有专为假期定制的剧集，也有在经典剧集基础上延伸的圣诞特辑、新年特辑等等。比如，英剧《万物生灵：2020圣诞特别集》等，这些剧集不仅在国外有着较大的影响力，也常常成为国内观众过节时的最佳陪伴。

行业有缺口，观众有需求。《假日暖洋洋》的出现可谓恰逢其时。

首先，《假日暖洋洋》给予了其故事自由发挥的土壤。剧集就像一次真诚的年终总结，几组人物在现实与回忆的情节交替中，或找到真爱，或与自己的亲人达成和解，隐含了人们“不要把烦恼带进新年”的传统观念。至于那些令人啼笑皆非的故事，无疑为节日增添了一分轻松和喜庆的气息。

其次，无论是片头喜气洋洋的大红色调，还是正片中见缝插针的歌舞秀，都能看出主创们对氛围的精心设计。

最后，与电影、综艺的话题碎片化相比，剧集因其体量优势，可以将人们喜闻乐见的过年热点话题一打尽。而它的丰富度也使其能够与其他品类形成良好的交互。比如，姚晨和那英合唱的《假日暖洋洋》片尾曲就在小年夜时，亮相湖南卫视小年夜春晚，助力剧集热度再升温。

温暖治愈，敏锐把握用户脉搏

过去，剧集市场的关键词是垂直、分众，而《假日暖洋洋》是实打实的合家欢。

原因无他，放到当下的头部剧集序列里，合家欢是稀缺品。对于过节、家庭观剧的观众来说4 磨擦引发的腐蚀现象，合家欢是刚需品。

比如，去年的爱奇艺悦享会上，爱奇艺创始人、CEO龚宇分享了一组数据：爱奇艺用户在互联电视上使用的总时长已超过。而在“十一”期间，这一数据已经超过了加平板电脑。这意味着，在特殊的长假期间，全家齐聚的观剧氛围依旧浓厚，电视始终是家庭环境里最可靠的观看终端。

《假日暖洋洋》就是这样一部合家欢故事。这部剧以多线并行的方式，讲述了四批住客春节期间在三亚“真爱度假村”发生的温暖治愈的故事，辐射各个年龄层观众的需求，进而满足观众们以家庭为单位进行观剧。

剧中，当许可依（姚晨 饰）与侯昊（白宇 饰）穿着潜水服在水下拥吻时，恋爱的甜蜜味就溢出了屏幕；当陈斌斌（大鹏 饰）为挽回婚姻，不惜假装失忆时，男人的悔悟与辛酸就显现了出来；陈暖暖（康可人 饰）的妈妈爱女如命，家教严格，却挡不住魏建业女儿因从这些问题的存在致使我国的塑料机械行业还不能尽快的遇上国外塑料机械水平小缺乏父爱而产生的忘年恋；医生老温（褚栓忠 饰）在外是病人眼中的超人，时常救人于水火，在家是普通的父亲，对女儿的叛逆束手无策……

除此之外，由陈斌斌一家衍生出来的婆媳矛盾、妯娌纠纷，也仿佛复刻了人们的家庭日常。

难得的是，该剧并没有制造闹心和焦虑。陈斌斌奶奶的一句“没有人教我怎么当婆婆，你受了不少委屈”，就让产生烧结时应及时关闭电动机自诩女强人、认为双方不可能和解的儿媳董燕萍（陈小艺 饰）红了眼圈；董燕萍和冯素珍（张彤 饰）妯娌之间的“挤兑式谈心”，让二人曾经的紧张关系成为了笑谈。

以冲突为始，以团圆作结，《假日暖洋洋》尝试向观众传递一种温暖：即使风雨不断，也总有一把伞为你撑起；不论爱有多难，都要勇往直前；纵然面对家庭不和，也不要忘记还有“沟通”这一良方……

过年是阖家团圆的日子，也是家庭矛盾激化的高频时段。情侣间难免吵架，家人多多少少有分歧。《假日暖洋洋》与现实的强关联、代入感、话题丰富性实现了调和百口。

从社交平台的评论就能看出，有人喜欢看许可依和侯昊的甜蜜追爱，有人乐意追陈斌斌一家子的嬉笑怒骂，还有人对老温父女间的隔阂感同身受。总之，《假日暖洋洋》以包罗人间百态的方式，为贺岁剧探出了较为成功的一步。

年味十足，多层次赋能新赛道

1997年，冯小刚执导的电影《甲方乙方》以平民化视角叙事收获市场肯定，首开国内贺岁片的先河。

人们常说，没有冯小刚就没有贺岁片。其实说的就是，一个导演或者一部成功的作品，也能创造出一个新市场、新赛道。《假日暖洋洋》的意义也并不局限于剧集本身，它是在创造一种新的文娱消费品类、需求和市场。用冯小刚的话来说，“放平时，它就是一部很有意思的作品，但放贺岁档期，它就如虎添翼。”

的确，《假日暖洋洋》的成绩堪称亮眼。开播当日，该剧在爱奇艺站内热度值即突破7000，跃升电视剧热度榜、飙升榜第一，同时占据了猫眼热度榜单日冠的宝座。截至目前，微博话题#假日暖洋洋#的阅读量突破12亿，讨论量达478万。临近收官，在前有强势古装剧围追、后有新剧堵截的情况下，该剧的爱奇艺热度指数一直稳定在7000左右，保持了不俗的观众粘性。除此之外，豆瓣开分7.4也从侧面说明了剧迷对其品质的认可。

对于播出平台爱奇艺来说，去年的“迷雾剧场”将类型化短剧集品牌的知名度成功打响，为平台注入一针强心剂的同时，也为后续更深层次的衍生市场打下了坚实基础。更重要的是，平台的用户黏性大大提升。

由《假日暖洋洋》开拓出来的贺岁剧赛道同样如此。除了内容本身秉承着“阖家和你，欢喜贺岁”的主题，剧集还进行了一系列年味十足的活动。比如，在微博发起#2021第一波压岁钱#抢红包互动，与《温暖的抱抱》《吉祥如意》等数十部贺岁作品联动，炒热了新年氛围。再比如，《假日暖洋洋》还将“暖洋洋年味大礼包”送到了国外，身处异国他乡的很多观众都收到了来自国内的新年祝福。

除此之外，在今年特殊的疫情防控下，观众还能在该剧中发掘意外之喜。剧中的故事发生地——三亚，一直是国人春节时的旅游胜地，今年由于“就地过年”的防疫倡议，大多数人无法亲临现场。因此，《假日暖洋洋》还滨州在某种程度上承担了带领观众“云游三亚”的任务……

《假日暖洋洋》从内容到形式，都为影视剧行业提供了有益参考，使贺岁合家欢剧集不至于在当下乃至以后的节庆消费中失声。未来，期待贺岁剧能够与电影、综艺形成合力，满足观众假期的多元娱乐需求，共同促进贺岁文娱市场的健康发展。

【文/午言绝】

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