逆境中求变革洛娃日化打造产业新格局朱雅琼

逆境中求变革 洛娃日化打造产业新格局

近年来，宝洁、联合利华等国际日化巨头发展的不景气，为中国本土日化品牌的发展提供了良好机遇。数据显示，2014年，本土日化品牌的总体市场份额首次超过外资品牌。根据消费习惯，在数年前，我们所用的日化产品几乎均为国际巨头所产，鲜有问津国产品牌；而近几年来，本土品牌却被越来越多消费者所接受和青睐。

逆袭：洛娃逆境中求生

纵说中国日化发展史，几十年来从未停止过洗牌：此家兴起，彼家落寞；这边后起之秀冒出，那边却退出历史舞台。不过，虽然历经数十年的风雨，却总有那么几家本土企业能够在逆境中逢生，屹立不倒。这其中，便有洛娃的名字。洛娃立足日化、深耕产品、行事低调的特性使其日益崛起，成为独树一帜的本土日化企业。

创建于1994年的洛娃，生于乱世成于乱世。上世纪80年代末至 90年代初，宝洁、联合利华等跨国日化巨头的进入，中国本土日化历经了最为艰难、低潮的时期。正是在这一困难时期，在董事长胡克勤的带领下，凭借洛娃人吃苦耐劳的精神、创新大胆的环保产品发展思路，洛娃迅速崛起并一步步在市场的磨砺中蜕变。

自创立以来，洛娃就通过一系列商业模式创新在行业中不断纵深发展。靠环保洗涤产品洛娃皂粉起家的洛娃日化，如今已经拥有洛娃、卫尔、攀柔莎、优手和万莎品牌，产品体系涉及家庭护理系列和身体护理全系列近千个种类。销售网络覆盖国内2000个县、100个大中城市终端连锁系统和主流电子商务平台及欧洲、美国、东南亚、非洲等国际市场，以中国、美国、法国三个生产基地为核心，加速企业全球布局。

魄力：独特底蕴助力品牌升级

不忘初心，继续前进。

从不起眼的小企业，到如今走向国际舞台的大品牌，洛娃并未满足现状。尤其是近两年，外资日化品牌在中国市场增速出现下滑，本土日化品牌显露逆袭之势，在这种机遇与挑战面前，洛娃毅然提出实施大日化、国际化战略。

如何实现这一目标，摆在洛娃人面前有许多难题，也有诸多优势。凭借20多年的积淀与发展，洛娃有着有别于其它品牌的、独特的底蕴。

从品牌特质而言，洛娃与立白类似，实行大品牌质，即所有产品以洛娃这一品牌为总背书，而后各有命名，但是依然强调的是洛娃这个总品牌的概念。比如，洛娃洗衣液、洛娃东方香韵等。有别于立白的是，洛娃的品牌特性里植入了很深的环保基因：从创立之初的洛娃皂粉到东方香韵系列，洛娃一直从消费者的需求出发，提升消费者的健康、环保、绿色的生活。

同时，洛娃的谐音reward，意指回报，即回报社会，向大众传递洛娃实业报国、具有社会责任心的良好企业形象。这既有效地传递品牌理念，同时也抓住消费者心理，企业讲究回报消费者，则会为消费者带来更多实惠与便利。

从代言人来说，2014年，洛娃日化启用许晴成为其产品代言人。在笔者看来，这一举措或许在未来十年内，都会成为业内津津乐道的话题。首先，是关注度的意外逆袭。早先，当洛娃签约许晴后，业界其实并不看好，毕竟那时许晴离开演艺圈娱乐圈有一定时间，公众关注度并不高。然而，出乎意料的是，许晴这几年因为参加多档真人秀节目（如，《花儿与少年》），迎来事业发展的又一巅峰。

再者，是二者的契合度。洛娃的洗涤产品给人一种清新的自然的感觉，同时又洋溢着中国风；而许晴从出道至今给人的印象，一直是清新脱俗、端庄典雅的中国女性形象。签约许晴，更有利地强化了洛娃的品牌形象，以及强化消费者对产品的认知。

从营销策略来说，近几年洛娃的跨界营销做的风生水起。随着各种真人秀、娱乐节目的爆红，洛娃没有盲目跟风，相反却开辟了属于自己的营销之路。冠名《咱们穿越吧》，传递求真务实的品牌作风；携手《老妈驾到》，情感营销，倡导母子沟通；与央视三套签订战略联盟品牌，牵手《我要上春晚》，抢占央视高度资源，拔高企业调性，映衬自身战略高度。

值得一提的是，洛娃每次的营销都非常看重情感，尤其是对母爱的传递。这不由令人想起早些年纳爱斯的经典暖心广告：一个小男孩在妈妈下班后，给妈妈洗脚。同样，围绕母爱主题，洛娃展开了一系列动作：携手亲子代际沟通真人秀《老妈驾到》、推出妈妈，想说爱你不容易情感测试H5，等等。

洛娃所积淀的品牌实力还有很多，如销售渠道、商超实力、产品口碑等，不一一赘述。对于洛娃能够在当下的环境下，勇于提出大日化、国际化的做法，业界专家表示，品牌升级是一个常谈常新的话题，如何将其落到实处是企业真正面临的问题，品牌战略往往容易形成两张皮，无法落地是常有之事。当下行业面临转型阵痛，作为民族日化的领军企业，洛娃能够将其视为窗口期，体现了大品牌的魄力，为行业做出了表率，助力整体日化行业的供给侧改革。

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