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电视剧市场报告：当代题材成主流，头部爆款降温，高口碑剧仍稀缺

一线导读为中国引领国际石墨烯产业发展奠定基础：今年月，台播出新剧约280部，在题材上，因受政策导向规制，古装剧量级较低，以当代都市题材为主，播出时长相比去年同期下降2.3%，周播剧整体播出量级有所下降，此外高口碑剧集仍是市场稀缺资源。

来源丨酷云互动

近日，首都广播电视节目制作业协会联合酷云互动，针对改革开放40周年国内影视剧市场发展，利用大数据重点对2018年1月～8月剧市动态进行梳理、分析，借以客观数据聚焦当下剧市发展。

一、改革开放40周年国产剧发展历程回顾

文变染乎世情，兴废系乎时序。电视剧作为一种与改革开放发展几乎完全同步的文化形式，感国运之变化、立时代之潮头、发时代之先声。

改革开放前20年，电视剧处于萌芽阶段，这一时期电视剧采用国有制作，题材规划审批，产出的电视剧没有太大娱乐性，多起到政治宣传及教化左右。1958年第一部电视剧《一口菜饼子》开播，此后20年间，前后播出《党救活了他》《红色的火焰》《焦裕禄》等电视剧，宣传社会主义新人新事，《我的一家》《红缨枪》《虾球》等剧的播出，聚焦革命历史。

改革开放后，电视剧开始蓬勃发展。20年间，科技发展加速电视剧发展，亚洲1号卫星成功发射，省级卫视完成“上星”，电视影响力得到提升。广电总局号召“大办电视剧”、提出”四级办台，混合覆盖”等政策，默许民营机构参与制作，电视剧创作迎来第一个高峰。这一时期的电视剧，改编经典，现实起步。四大名著相继完成改编，成就了几代人的荧屏记忆。现实题材电视剧开始高水准起步，《便衣警察》《北京人在纽约》《外来妹》《儿女情长》等多部作品至今仍被津津乐道。

改革开放年间，国家广播电视总局加强管控，限制黄金档播出内容，采取电视剧拍摄制作备案公示制度，明确提出“制播分离”等政策，及时停播不良剧目，确保广播电视事业健康发展。这一阶段，电视剧题材多元化发展，其中包括以《大宅门》《闯关东》为代表反映家族历史的年代剧，以《汉武大帝》《大明王朝1566》为代表的历史剧，以《奋斗》《金婚》《父母爱情》为代表的现实题材作品，另外，以《亮剑》《士兵突击》为代表的抗战、军旅作品还一度引发“参军热”，《寻秦记》《神话》等穿越剧也流行一时。

改革开放年间，广电总局对电视剧播出总量、范围、题材、时机、时段等进一步进行限制，相继提出电视剧创作“六项要求”，播出模式“一剧两星”，“限古令”，“通知十四条”等多项政策，电视剧逐渐从“重数量”走向“重质量”。另外，自电视剧允许民营机构制作后，民营机构迅速发展，电视剧生产数量已占据市场总量的90%，分散型竞争引发了IP热潮。

2014年，《古剑奇谭》、《神雕侠侣》、《武媚娘传奇》等古装偶像剧大热荧屏，“限古令”后，民国偶像剧成为新宠，《千金女贼》《活色生香》等一度霸占银幕。2017年是现实主义题材电视剧的“大丰收”，除了《人民的名义》、《鸡毛飞上天》的上佳表现外，还有《我的前半生》、《欢乐颂2》、《生逢灿烂的日子》、《猎场》、《急诊科医生》等口碑之作。现实主义，尤其是当代都市题材都是近两年市场上的主流类型。

二、2018年国产剧台播出格局观察

1、国产剧提质减量加速进行，当代剧为主流题材

回顾历年国产剧发行许可数据，2009年至2012年间国产剧发行部数持续上升，年产量跃居世界首位，随之而来的是产能过剩，大量剧集无法播出。2015年，“一剧两星”政策丰富荧屏的同时，也促使国产剧生产趋于理性，提质减量加速进行。2017年，国产剧年发行量下降至314部，其中当代背景电视剧比重最高，达到55%。

随着互联视频的普及，视频站成为国产剧的重要播出渠道，承载大量“去库存”需求。统计2018年月央卫视频道及三大视频站播出新剧约280部，其中37%为台联动播出。在播出题材上，立足当下为主流，电视屏近代、现代背景剧集量级较高，而受政策导向规制，古装剧量级较低。

2、央卫视频道电视剧播出量级同比下降，仍占据近5成播出时长

作为电视屏主流节目形态，电视剧占据央卫视频道47%的播出时长，上、下午时段播出比重近80%。2018年月电视剧播出时长相比去年同期下降2.3%，除凌晨、上午时段外，后黄金时段降幅最大。

3、强势卫视节目形态多元化发展，周播剧播出减量

近年来，真人秀节目成为一线卫视标配，电视节目形态趋于多元化。聚焦关注度前五卫视频道，2018年月电视剧播出时长均低于省级卫视整体，其中东方卫视、浙江卫视电视剧时长占比仅20%左右，江苏卫视播出量级同比降幅较大。

后黄金时段因周播剧场备受关注，2018年周播剧整体播出量级有所下降，湖南卫视、东方卫视播出减量，暑期档均以青春IP剧为主打；浙江卫视则扩大周播量级，突显青春气息，播出偶像剧《遇见最好的我们》、《泡沫之夏》，古装剧《蜀山战纪2踏火行歌》、《扶摇》台联动播出；北京卫视、安徽卫视在2017年尝试周播剧联播，引入先后台热剧，2018年后黄金档则以经典剧集重播为主。

黄馨4、首轮剧资源集中化，大剧独播趋势凸显

“一剧两星”政策下，卫视频道购剧成本上升，首轮剧更加集中于强势平台，平台实力分化加剧，马太效应成为电视剧市场一大关键词。2018年月，央卫视频道首轮剧播出部数下降，且大剧独播趋势凸显，独播剧在首轮剧中占比上升至72.1%，拥有首轮播出资源的卫视平台也从去年的23个下降至18个。湖南、浙江、东方、安徽、山东卫视在32个省级卫视频道中首轮剧播出量级位居前5，5个卫视频道加上央视综合、电视剧频道占据市场80%首轮剧资源。

5、卫视头部爆款降温，中上游剧集收视坚挺，央视增幅显著

《人民的名义》等现象级剧集珠玉在前，2018上半年电视剧市场冷清、爆款缺席的呼声不断，随着暑期档到来观剧热情才有所回升。月，央卫视频道黄金时段、后黄金时段开播电视剧平均关注度同比均呈下滑态势，降幅主要来自卫视频道，央视综合频道、电视剧频道直播关注度增幅显著；卫视频道中，浙江卫视发力周播，《扶摇》等剧带动收视提升，北京卫视重播《情满四合院》等高口碑剧集，收视环比上升。盘点近两年晚间时段播出、直播关注度TOP100电视剧，2018年直播关注度2%以上电视剧量级有所降低，直播关注度1%-2%剧集部数上升，中上游优质剧收视持续坚挺。

三、2018年国产剧热点聚焦

2018年月电视端首播直播关注度TOP30国产剧

2018年月电视端点播量占比TOP10电视剧

2018年月络播放量TOP10国产剧

1、各场景用户偏好差异化，直播场景家庭收视属性突出，点播场景与络端偏好趋同

用户收看渠道分散化，在电视端直播、点播及络端，用户观剧偏好差异鲜明。直播场景家庭收视属性突出，多部接地气、主旋律大剧占据收视高地。2017年《人民的名义》、《好先生》等现实“在国内市场题材电视剧的良好市场反响，加之政策导向支持，2018年央卫视纷纷聚焦现实题材。

月上星首播剧中当代、现代背景的现实题材作品占比近70%，TOP30热播剧中现实题材占比更加突出，达到86%。当代剧纷纷主打现实主义，摆脱悬浮风气，立足当下，以人物命运诠释时代主题，引发观众共鸣。

在改革开放40周年时代背景下，30部表现人们在改革开放大潮下创造美好生活、揭示中国坚持走改革开放之路历史趋势的献礼剧相继播出。其中，《最美的青春》、《年年岁岁柿柿红》、《归去来》、《阳光下的法庭》立足现实题材，直播关注度均超过1%，口碑收视俱佳。

电视端点播场景及络端收视方式更需要用户主动选择，高播放量剧集题材更加年轻化，暑期档古装剧《延禧攻略》、《香蜜沉沉烬如霜》开播不久便进入点播前十，新生代流量小花主演的都市情感剧《归去来》、《谈判官》也位居前列。

视频站播放量前十剧集与电视端点播热剧表现出更高的重合度，随着电视央卫视重心转向现实题材，古装剧纷纷转战络端。月络播放量TOP30剧集中，古装剧共计9部。电视直播、点播场景及络端TOP30中共8部剧重合，台多场景热播剧仍以当代都市剧、多平台联动播出为主流，《谈判官》、《猎毒人》、《归去来》多场景表现领先。

2、强势平台抢占优质资源，独播模式台多屏盛行

电视端TOP30剧目集中分布在CCTV-8、CCTV-1及五大卫视，大剧独播依旧强势。2018年月电视端直播关注度TOP30剧目中独播剧22部，同比增加2部，独播剧目播出平台均集中在CCTV-1、CCTV-8、湖南卫视3个频道；联播剧则由浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视强强联合占据收视高点。

络端3大视频站占据主要流量，大剧独播也成为平台差异化竞电子万能试验机的用途及变形测量的工作原理争的焦点，2018年月TOP30剧集中，视频站络独播剧占据9部，爱奇艺《延禧攻略》、腾讯视频《扶摇》更是进入前三；芒果TV与湖南卫视台合力，汇聚优质资源，独播剧《流星花园》进入TOP30。

3、视频站百亿购剧，台播出格局逐渐转变

络端“优爱腾”三大视频站背靠BAT，百亿购剧预算迅速抢占流量，也逐渐改变国产剧台播出格局。大剧独播模式在络端也逐渐盛行，2018年月络播放量TOP30剧目中独播剧9部。

此外，百亿播放量纯剧出现，也预示视频站对电视频道版权剧及影响力的依赖性降低。2018年月络端Top30剧目中纯剧6部，其中爱奇艺独播的《延禧攻略》播放量高达138亿，优酷独播《烈火如歌》播放量80.7亿，腾讯独播《孤独天下》播放量61.3亿，显示了纯剧的潜力。

4、台同步热播剧不再限于青春低龄化，题材多样化

都市偶像剧如《甜蜜暴击》、《谈判官》,古装IP剧《天盛长歌》、《香蜜沉沉烬如霜》受众女性、青春化特征突出。央视播出主旋律大剧《最美的青春》、《年年岁岁柿柿红》、《楼外楼》受众性别偏好则趋于均衡，45岁以上成熟受众偏好度突出。

随着互联应用普及，截止2018年6月，45岁以上民比重已超过25%(CNNIC第42次《中国互联络发展状况统计报告》)，台多屏热播剧也不再局限于青春低龄化题材，当代涉案剧《猎毒人》电视端用户画像显示该剧在45岁以上用户中偏好度突出, 2018年台播出均有不俗表现。

5、爆款IP剧缺席，原创+演技派突围

2018年月，电视屏TOP30电视剧中，IP改编剧占比30%，而络端IP剧更为多元化，自带络、二次元基因的文、漫画、游戏均在剧改编之列，TOP30中IP剧占比达57%。相比曾经苏州超级IP+“流量花生”的风头无两，2018年IP改编剧稍显黯淡，电视屏TOP10中IP缺席，络端《延禧攻略》也一改文改编自带粉丝基础的套路，同名小说随剧集播出更新，《恋爱先生》以原创剧本搭配演技派演员突围。

6、8分剧仍是稀缺资源，低调优质、小众情怀赢高口碑

央卫视频道及三大视频站联动播出剧集中，分为比重最高评分区间，相对纯剧评分区间分布更为平均化。纯剧则由“五星好评”到“查无此剧”分化鲜明，58%剧集评分用户较少，而分优质宗辉剧占比突出，达到26.6%。剧年轻化的受众更加占据话语权优势，高分剧比重相对较高，而对于电视剧、剧，8分口碑占比都在3%上下，高口碑剧集仍是稀缺资源。

盘点2018年月口碑排行TOP15新剧鲜见现象级爆款，高分剧表现出低调好剧、高处不胜寒与小众情怀、粉丝滤镜两类特征。口碑评分TOP15新剧中，央视综合频道《最美的青春》讲述国家第一代造林人的正能量故事，获得1.86%的高直播关注度同时也收获8.1分高口碑，而此外6部上星播出剧集关注度均未突破1%。“小戏骨”系列、《忽而今夏》、《假如没有遇见你》等纯剧收获8分口碑，梁雨恩优酷继《白夜追凶》后，再推悬疑剧《疯人院》，小众稀缺题材、实力派演技获赞。

叫好叫座向来是优质影视作品的评价标准，聚焦TOP30热播剧口碑表现，2018年高分剧比重有所降低，分为主流，6分以上占比显著高于剧集整体。电视端《最美的青春》、《我的青春遇见你》、《阳光下的法庭》，络端《和平饭店》、《延禧攻略》等收视、口碑俱佳。虽不乏4分以下剧集占据收视高位，精彩情节、出色演绎仍是用户观剧原动力，多屏竞争将带动行业良性发展。

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