防御·进攻·侧击·游击——营销战的4种打法短梗烟堇

防御·进攻·侧击·游击——营销战的4种打法 商场如战场，孙子兵法曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”如果运用到商场上，笔者认为“营销战就是一场思想战，战场不在别的地方，而是在人的大脑里。” 　战争发生在战场上，强调利用军队的力量攻城略地；营销战则更多是在人脑的心智中展开，以企业为组织形式在没有疆界的市场中进行竞争。前者是在流血状态下的争夺，而后者是在和平状态下的比拼。 　但这两种“战争”目的是相同的——运用战略战术击败对手，赢得胜利，最终目的则是为了获得某种利益。

防御战 　资格：一般市场上的老大（市场领袖）才能玩，当然可以指细分市场的老大，占有最大的市场份额，主导市场格局和发展趋势的企业。 　原则：人们常说最好的防御就是进攻，对于老大，最好的防御就是勇于攻击自己，也就是依靠不断创新，用自己的新产品杀自己的老产品。 　案例：吉列，真正的对手只有自己，自己的刀“割”自己的刀。 　吉列公司最初凭借“蓝吉列”刀片及随后的“超级蓝吉列刀片”占据了剃须刀市场。之后，吉列公司推出了“特拉克II”剃须刀，这就是世界上第一个双刃剃须刀，公司在广告中说：“双刃总比单刃好。”别忘了，吉列的先前产品“蓝吉列”和“超蓝”也是单刃的，这就相当于把对手和自己的过去一脚踹进了旧世纪，而它带着新产品昂首阔步步入新纪元。毕竟把生意从自己手中夺走总比让别人夺走强得多。 　6年之后，吉列又推出了“阿特华”剃须刀，这是第一个可调节的双刃剃须刀，于是它又说新产品比无法调节的双刃剃须刀“特拉克II”还要好。这之后，吉列公司又毫不犹豫地推出了“好消息”一次性剃须刀。这对于竞争对手比克公司来说是一次打击，因为它也正想推出自己的一次性剃须刀。 　“好消息”对吉列公司的股东来说，并不是一个好消息。一次性剃须刀的生产费用高，而售价低，任何购买“好消息”而不买“阿特华”或“特拉克II”的人，实际上是在让吉列公司亏钱。然而“好消息”是一个优秀的商业战略，它阻止了比克公司在一次性刀片市场大获成功，并且让比克公司为此付出了惨重代价。 　自我攻击可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个根本性的好处，就强竹是保卫市场份额，而这才是商战中的超级武器。　　铭记：最有效的防御就是良好的进攻。由于防御者处于领导地位，它在顾客心智中占据了强势位置，防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。换句话说，通过不断推出新产品和新服务，让既有的产品和服务变得过时。竞争对手总是在想方设法迎头赶上，而移动的目标总比静止的目标广西薹草难以击中。

进攻战 　资格：市场中老二，老三玩的，也就是具有一定实力，同属于第一方阵的企业。 　原则：瞄准老大的弱点，攻击老大的软肋。 　案例： 在中国的可乐市场，在区域品牌非常可乐看来，可口可乐和百事可乐依然是有弱点的：在渠道上，对农村鞭长莫及；在价格上，相对农民来说较高。于是，非常可乐针对可口可乐，攻击其弱点：定位农村，采取农村包围城市的渠道模式和发展战略；低价、实惠策略；打出爱国牌，喊出“中国人自己的可乐”的口号。于是，非常可乐顺利地在中国北方农村扎下了根。　　铭记：没有任何对手强大到不能够被挑战，没有任何企业弱小到不能够竞争。企业经营中存在着各种各样的机会，而最好的机会就在竞争对手的经营缺陷上以及对手因优势而暴露出的软肋上。

侧击战 　 资格：市场跟随者，也就是实力次于市场领袖和市场挑战者，不具备直接向市场领袖进攻的能力。　　原则：稳扎稳打地模仿，适时地看中冷门进行创新，在定位好的细分市场上稳健发展。 　案例：多普达的手机在市场上就是采用侧击战杀出了一条血路。关注国内手机市场的人会发现，在外资品牌占据多半市场的格局中，仍有一些本土品牌依旧坚固地捍卫着自己的市场阵营，其中表现出色的一个品牌就是多普达。 　多普达手机自诞生之日起，就有着很独到的产品定位战略：专注于高端智能手机的开发。这一战略让其避开了混战最为激烈的中低端“红海”市场，确立了“智能手机专家”的高端品牌形象。 　也就是说多普达利用侧击战使得其在高端用户群体树立了绝对的领袖地位，但是随着竞争越来越充分，中端用户的抢夺已经开始。多普达的市场战略势必要进行调整，否则在中端用户上多普达很容易遭受其他企业对他采取的侧击战。 　 铭记：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略，企业决策也要相对谨慎。

游击战　　资格：中小企业　　原则：在夹缝中生存，打一枪换一个地方，要耐得住寂寞，悄悄地去赚钱。　　案例：蒙牛刚刚起步，在攻打第一个战略市场深圳时，就巧妙采取了游击战的方法。当时，深圳的乳品市场被洋品牌把持，高额的市场进场无喙兰属费对于刚刚起步的蒙牛是根本承受不起的。于是，蒙牛采取全新一套战术：以“小区包围超市”，天天在小区轮流作战。 　蒙牛的各路人马穿着蒙古服装打着横幅和标语，每天在不同的各个小区门口，挂着横幅，写上“来自内蒙古大草原纯天然无污染的牛奶”、“不喝是你的错，喝了不买是我的错”等大幅标语，将产品全部免费送给居民品尝。小区居民在蒙牛的这种围攻下，逐渐养成了喝蒙牛奶的习惯。 　正所谓“方向大于方法，趋势成就优势。”蒙牛通过游击战术，深入社区，找准机会，利用免费品尝抢占终端消费者，培养他们消费习惯，从而一举突破，由点到面，快速形成连带效应。 　铭记：市场不是天衣无缝的，总有适合我们生存的空间和机会。牢记自己的身份，坚持游击战的打法，避免未能走却想跑的盲目跃进，只有待多年媳妇熬成婆时再进行侧击梅蓝属战和进攻战。

来源：《华夏酒报》

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