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内容为王渠道为王走红网络剧中发行那点事儿江蕙

石岛娱乐网 2022-08-23 13:22:16

内容为王?渠道为王?走红网络剧中发行那点事儿

2014年初,美利坚网剧《纸牌屋》成为热门话题。而在中国,它蝴蝶效应是,各大视频网站相继宣布网络自制剧元年到来,一致把更多资金投向自制剧,各种影视公司和创作人,也纷纷投入到这一潮流当中。在这一大趋势下,网络剧市场持续发酵。截至2015年9月,全网已经上线的网络剧247部,共计3334集、50017分钟,而2014年全年网络剧为205部,共计2918集、50996分钟。从体量上来说,2015年9个月制作的网剧数量,已经相当于2014年自制剧元年的总和。所以,很多业内人士称2015年是网络剧的井喷之年。然而,这些数据,让我们振奋的同时,也不免发问:这么多网剧上线,为什么被我们知道的却寥寥无几?

网络剧遇到的情况和几年前电影遭遇的情形很相似,制作团队一股脑扑上去做内容,好容易拍完做完要上线了,才发现没有渠道把心血之作送到观众面前。对很多创作者来说,传播发行都是流程中最遗憾的所在。有些团队有发行意识,却因为没有经验,踏上雷区或是被忽悠多花钱;有些团队没有专业人员,明知发行的重要性,却没有能力组建宣发团队;有些作者有艺术理想但能力有限,作品不够好,拿不到推广资源;有些团队经费紧张,光是制作就已经砸锅卖铁,更别说发行。那么作为投身网络剧行业的你,手中优质的第三方网络剧应该如何在网络发行?

覆盖式发行:培养IP,寻找变现机会

作为内容生产方,核心诉求就是内容传播的最大化。要想最大化,就必须多渠道覆盖。只有第三方全网发行覆盖人群最大,才利于培养IP,拥有更多变现机会。网剧可基于自身优秀的内容,通过全平台、多维度媒体的交叉推广合作,短时间内迅速增大曝光量、积累粉丝、提升影响力。以此发展潜在的粉丝电商、IP衍生价值。特别是一些游戏类网剧、动画系列剧等强IP可变现内容,如果依靠单一视频网站渠道,在视频网站都还没有实现盈利的时候,内容生产者想要从中建立自己的商业模式,是相当困难的。

有些创作者担心非独家拿不到好的推荐位,其实不必过于心焦。优质内容就算全网推广,也能拿到比较好的资源。虽说视频网站为标榜独特性排斥全网发行,但几乎所有网站都存在缺乏优质内容的状况。如果有创作者倾向独家,也不要急在第一季,第二季才是最好的选择。因为这时,你已经全网试水,用好品质打响业内知名度,获取最大范围的受众认知,议价权和商业介入的可能性都会大大提升。

比如早期飞碟说,不与任何一家视频网站独家合作,单单凭借优秀的内容,在多家视频网站全网发行的同时,培养自身粉丝,通过自身与许多品牌的商业植入合作发展壮大,成为Motion动画一哥。比如,今年新片场出品的尖叫制片厂创意系列剧,亦是通过全网地毯式发行,多维度的媒体合作走红,登上微博热搜榜的同时,播放量破亿,成为第一个登上纽约时代广场的国内网络自制内容。据说因为口碑效应,各种品牌广告主也分涌而至。

说到这里,顺便一说,选择独家需要注意的问题。独家可以享有更多特权,然而也存在一些弊端。首先,不管你选择哪一家,都意味着将失去更广阔的市场。而且选择独家时,判断作品调性和渠道调性的契合度很重要,如果选错渠道很可能把内容做死,成为视频其次,很多平台要求以推广资源置换独家和版权,同时给予更高比例的分成,协助招商等等。然而,按照目前的分成比例,靠分成很难覆盖成本。加上广告主对于内容投放形式的认知非常初级,招商情况其实并不乐观。第三,目前平台为了竞争通常会采用一些排他性措施。比如腾讯视频以微信的排他性,将其他网站隔绝在朋友圈之外。新浪微博提携秒拍,硬是把移动端的视频地址变成文字链,造成传播障碍。百度打压优酷,把优酷内容压制到搜索排行末位,等等。激烈的平台竞争对独家内容造成了巨大的传播的壁垒。当然,如果平台有其他措施,比如试图用推广力度和投资的诚意打动你,那独家其实也还是值得考虑的。

多体位发行:宣发同步,量身定制方案

多数创作者以推荐资源换独家发行,以为作品上了推荐位就完成了发行。然而,这其中暗藏玄机。首先,相较于平台出品的自制内容,独家内容只是抱来的孩子,并不能给到顶级推广资源。其次,所有平台对独家内容的发行都只是有发无宣,除了推荐位,最多辅助微博、微信推广,这是远远不够的。如果没有大量的活动策划和推广经费,《小苹果》的火爆神话是难以实现的。

专业的宣发,可以有效弥补播出平台有发无宣的缺憾;通过定制发行方案,使网剧的传播效果最大化。很多网剧开始关注宣传造势,因为越来越多创作者发现即便作品拿到最好的推荐位,拥有非常棒的收视和口碑,如果宣传不到位,IP依然难以形成。只有宣传和发行同步,品牌打造才能事半功倍。根据近2年《盗墓笔记》、《暗黑着》、《心理罪》等独家网剧的宣传情况,可看出几乎所有知名网剧都立足网络,同时采用多种形式、多个纬度的立体宣发,比如:

A及时创建微博、微信等官方自媒体账号,引导粉丝沉淀。

B正片发行前推出预告片、主题曲等,预热市场,为发行蓄势。

C采购推广资源,配合剧集内容和时下热点,策划话题或事件营销。

D配合剧集发行,在不同时间节点发布宣传稿,策划主创和品牌曝光。

E举办线上、线下活动,增加活跃粉丝,增加粘性。

F制作周边和相关手办,开发IP价值,探索商业可能性。

G公布发行总结,适当公关,增加品牌价值。

H关注行业动态,选送各大电影节和颁奖礼。

……

以近期热映的两部专业新媒体公司出品动画MINI剧《废物小说》和《茶啊二中》为例。 两个系列都在节目之初变及时建立微博、微信等官方自媒体,预热阵地。并在正片之前以预告片先发暖场。《废物》以天朝浮世绘为切入点,打造了一支农业重金属节奏动画,趣味而逗比。《茶》请到B站四大欠王之一痒局长操刀制作鬼畜神曲,邀请宋小宝录制VCR,并传播主创之一网红配音大连英语教师王博文的爆笑配音,三个动作齐发,前戏十足。在内容运营上,《废物》依托新片场平台,获得其V电影、魔力盒、微博、微信等渠道推荐,在创作人内部收获大量品牌曝光,以资源置换和资金采购的形式,获得网易、搜狐、今日头条等多个app的头条推荐位置,采购大量微博和微信针对视频内容进行二次创作和传播。此外,[email protected] [email protected]?[email protected]?作成为配音模版,通过网友模仿完成病毒传播。作为学院派的动画《茶》采取和《废物》不太一样的路径,利用学院派的良好关系,积极和相关微博互动,制造活跃度。不约而同的,两个内容都在节目推进中适时发布新闻稿,保持内容和品牌曝光。调动全部资源,定制化宣传匹配,执行策划周密,同时,按部就班地精心经营,这才是相对成熟的发行方式。

全媒体发行:线上线下联纵,多方位爆破

身在这个内容井喷的年头,视频网站的资源位是有限的,视频网站主打项目的名额也是有限的。所以除了集中攻克大平台之外,很多其他渠道也可以为我们所用。比如美拍、秒拍、快手等移动终端的短视频平台;比如今日头条、网易新闻客户端、魔力盒、百思不得姐等各种有视频出口的移动终端;比如电视、广播、影院等传统媒体;比如公交、地铁、航空,分众传媒,户外媒体和运营商线下渠道,等等。

对大多数创作者来说,这些渠道是可遇而不可求的。他们只能一边埋头苦干,一边瞭望远方。这样一心二用,很辛苦,也很低效,因为开辟、维护渠道既耗费精力,有时还可能白忙一场。所以,这里不得不提到第三场发行。目前国内的第三方发行为了区别于视频网站,通常会构建自身的发行王国,开拓一些长期合作的多样渠道伙伴,如上面提到那些。如果说,视频网站利用平台强势推荐,集中曝光的打法为点状爆破。那么,第三方发行公司 线上线下联纵,点线面全方位曝光的打法就是遍地开花。

面对目前优质内容紧缺的现状,一些发行公司甚至可以倾尽力去砸一个爆火网剧。而且相比平台,第三方发行可以帮制作团队精确匹配资源位,代为洽谈品牌合作,用专业能力为创作者争取更多权益。近几个月,我们在一些公共场合,公交站、地铁、电影院、机顶盒等渠道,看到越来越多网络剧展示。很多网络剧从视频网站进入各种移动web和各种属性APP。此外,很多网络剧获得了院线级待遇,一系列发布会、首映会、线下活动、庆功会等等,可谓怎么高逼格怎么来。而这些幺蛾子多半是第三方发行公司的功劳。谁都想在这个时代留下声音,不淹没于市场的洪流。然而,所谓月满则亏,网络剧井喷过后迎来的必将是一个淘汰期。手艺不济也就罢了,但如果你才华惊人,却因为发声无处而葬送了作品,真的甘心吗?

人常说,这是一个好时代,一个不会埋没人才的时代。各种渠道、媒体挤破了头去寻找那些哪怕稍有才华的作者。所以只要作品够牛逼,平台一定趋之若鹜。然而,这正是平台们有没有枣打一杆的策略在起作用。很多人以为自己天赋异禀,不缺机会,其实只是幻觉。很多创作者们在被伯乐钦点的喜悦之后,并没有冷静地去核实它的真实性。正因为这样,许多作品最后只成为市场的填充物,没有任何价值。很多人喜欢说内容为王,却忽略了渠道同样为王。金子被埋在地底,就永远无法发光。

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